一段品牌故事往往从一个响亮的名字开始

 
时间:2017-04-28 00:02来源:未知 作者:海格 点击:
[精彩导读]一段品牌故事,往往从一个响亮的名字开始。中国服装企业在品牌命名上无非两种:一类是本土化,如七匹狼、报喜鸟、利郎等;另一种是国际化,如奥德臣、吉芬、威克多(VICUTU)等。

   席卷欧美的金融危机已经转化为全球经济的寒冬,在很大程度上依赖出口代工业务的中国纺织服装行业遭受重创,但一些坚守内地市场、坚持品牌化运营的服装企业,却避开了寒流的侵袭。

  今年1月至8月,威克多服装的销量上升了31%,利润增长28%,威克多(VICUTU)的逆势增长为中国企业提供了一个值得思考的品牌营销案例。

  威克多的差异化定位

  一段品牌故事,往往从一个响亮的名字开始。中国服装企业在品牌命名上无非两种:一类是本土化,如七匹狼、报喜鸟、利郎等;另一种是国际化,如奥德臣、吉芬、威克多(VICUTU)等。

  走进威克多的店面,消费者看到的是VICUTU英文标识,是欧洲的模特形象。设计时尚、略显奢华的店铺中,很难找到任何中国符号。对于男士西装这种舶来品,威克多彻底舍掉了本土识别元素,用一种完全国际化的品牌语言与消费者沟通,同时与其他国内品牌始终保持距离。如今威克多能在众多高端品牌中实现成功抢位和突围,与其差异化定位和大胆的品牌标榜密不可分。

  当然,这并不是威克多唯一坚持的地方。自主研发生产,并始终只在一、二线核心城市销售的经营模式,是威克多的又一独特独到之处。威克多品牌的拥有者威克多公司总经理蔡昌贤说:“品牌一定要有定位。不论是产品、形象还是渠道,必须有一致的策略,威克多不是什么产品好卖就做哪个,哪里人多生意好,就在哪里开店,要定位就一定要有取舍,否则无法塑造企业品牌个性。”

  本土化经营

  生产外包是目前全球盛行的经营模式,但威克多对此却比较“保守”,这基于蔡昌贤对企业本土化的理解。威克多公司制衣中心位于北京大兴工业开发区,其生产基地于2000年投资兴建。威克多公司走的不是轻资产路线,既有自己的生产线,也有外包项目。威克多驻守传统行业,但也率先实现了ERP系统等信息化管理,这在国内服装行业是很少见的。

  -渠道建设

  威克多公司在一线城市舍弃加盟形式,只设直营店。在国内服装行业众多品牌的渠道是以加盟商为主的情况下,威克多公司成立不久,虽说当时业内还没有成功的先例,但在1997年,威克多公司毅然在沈阳开设了第一家外埠直营店。几年后,在二、三线城市,威克多公司才逐渐采用加盟形式。“得渠道者得天下”,2007年,全国240家直营店为威克多公司带来了近7亿元的销售额,在中国高级成衣市场上名列前茅。

  -研发团队

  威克多公司培养的人才在业内一直享有很高的声誉。蔡昌贤认为,威克多公司多年来一直拥有一个独一无二的研发团队,拥有独特的智力资源。威克多公司的智力团队由三类人组成,其一,服装设计师,负责把握流行趋势;其二,技术人员,负责把服装设计师的设想变为现实;其三,经验丰富的操作人员,高水平地生产制作服装。这是一个需要密切配合的团队。威克多公司的研发团队经过多年磨合,把品牌创意融于款式设计和版型工艺之中,只有符合威可多品牌风格的设计,才会进入生产线进行批量生产。蔡昌贤强调,再好卖的产品,不是威克多的风格,就不会去做。

  -企业平台

  首先,威克多公司搭建了比较完善的组织框架和结构,尤其是在业内率先实施SAP,优化之后组织架构更加合理。其次,威克多公司确立了以学习型为中心的人力资源战略,为成长中的威可多优化人力资源。早在2001年,威克多公司就提出“以学习型为中心”,在中国人民大学成立了“威克多企业商学院”,这是中国服装企业设立的第一家“商学院”。目前威克多公司与北大、清华建立了合作关系,不定期选送员工到北大、清华深造,借用外部资源进行人才梯队建设。

  非明星的营销选择

  央视黄金时段广告、国内大牌明星代言,是国内很多大型服装企业喜欢使用的营销方式。然而,13年来,威克多品牌的传播没有起用过任何一个国内明星,显得格外另类,甚至连模特都是清一色的国外模特。

  为什么不聘请内地明星代言?蔡昌贤的回答是:“明星代言确实能帮助品牌快速建立知名度,但明星代言也会限制品牌的发展,同时,明星的负面新闻也会给品牌造成伤害。而威克多不使用内地明星,也正是出于品牌策略的考虑,我们希望塑造一个更加国际化的品牌形象,而不仅仅局限于本土,所以威克多一直以来选用的模特都是来自欧洲的男模。”

  威可多是最早在央视《对话》栏目和《赢在中国》栏目投放广告的服装品牌,目的是影响高端精英人群。当七匹狼、九牧王等其他一些服装品牌也开始进行类似的广告投放时,威克多选择了退出。在蔡昌贤看来,广告环境也是塑造品牌形象的重要因素,威克多需要到干扰更少的环境中去发出自己的声音,威克多更适合选择一些定位更准的平面杂志作为传播的核心媒体。

  终端管理制胜

  高档服装更多地是要在营销过程中体现出文化创意的价值。为此,威克多特别重视终端销售人员与消费者的交流。

  品牌即文化。蔡昌贤奉行的经营理念是笃行实效、厚积薄发。他认为,只有长期专注、不断创新,才可以为品牌开辟一条持续经营、稳健取胜的道路。蔡昌贤认为:首先要做好终端基础工作,没有一流的终端管理,就无法创建一流的品牌。随着市场变化,企业的营销理念也应该有所不同,在不同阶段做不同的事情,才是最重要的。

(责任编辑:牡丹江起名网)
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