[产品起名]产品命名方法指导

 
时间:2010-09-01 21:24来源:未知 作者:广州有缘 点击:
[精彩导读]产品起名是企业命名系统工程地重要组成部分。产品起名致力于探究产品名称和消费者之间地价值联想与品牌态度影响效果地评估规范,并联结 语言视角、审美纬度、管理哲学和文化概念,归结中国产品起名准则与品牌名称联想类 型

   产品起名是企业命名系统工程地重要组成部分。产品起名致力于探究产品名称和消费者之间地价值联想与品牌态度影响效果地评估规范,并联结 语言视角、审美纬度、管理哲学和文化概念,归结中国产品起名准则与品牌名称联想类 型。事实上,产品起名正是从一般到特殊,从微观(与企业有关)到宏观(公共政策方 面),从定性到定位,从实验到成效地针对性市场营销过程。因此,对于企业而言,产品起名乃是企业实施品牌管理战略、实现品牌扩张目标、创行绝对领导品牌,从而精准 确、全面构建品牌塑造系统工程地关键一步。从历史角度观察国内外优秀的企业,会发现传统品牌与当代企业在命名上还是有差别的,这一点在我国企业界表现的更加充分,不同时代、不同背景、不同市场环境造就了这些具有鲜明特色的老品牌。传统品牌命名的方法、思考模式并不见得落后,这些方法同样可为当代企业所用。

   一、人名

   人名法即以品牌产权所有者或者创始人的名字来取名,国内外案例都比较多,在国内,历史上有著名的王致和腐乳、张小泉剪刀。

   现代有以体操王子李宁名字命名的“广东李宁体育用品有限公司”;靳羽西则用自己的名字为羽西化妆品。

   生活中一些成功者或者企业的创立者,他们的名字具有或被赋予了特殊的含义,所以具有市场意义。

   在国外,这种案例更多,如“洛克菲勒”财团、“福特”汽车、“希尔顿”饭店、“波音”飞机等。

   还有一种情况是当产权人或者创始人是两个或者两个以上的人时,则采取各取一字概括简称的方式,如我国饮食业的老字号“老正兴”就是有卓正本和蔡仁兴盒子在清同治元年(1862年)创办的,取两人名中各一字为店名。叫“正兴馆”后来该为“老正兴”国外最典型的例子是劳斯莱斯,其中劳斯即亨利罗伊斯,莱斯及查尔斯罗尔斯。他们二人给车命名“劳斯莱斯”以此纪念他们的友谊。

   二、因应

   迎合消费者的消费趋向,因势利导,利用相应形式,采用受目标消费者着喜爱的事物命名品牌或服务的方法。

   这种命名方式的突出特点就是以目标市场消费者的心理、愿望为契机,品牌利用这种需求特点为自己的定位,使市场消费者感到这正是他想要的。

   国内外都存在大量相关的成功案例。企业借助特定的人群心理、时尚来命名,以迎合消费者的某种心理。例如因应儿童形象命名的“一休”品牌,在当今中做童装行业,已经成为中国童装的著名品牌。该公司转产童装生产以后,开始也只是零打碎敲,接受来料加工,没有自己的品牌,常“借”别人商标做生意,产品质量再好,也是为他人做嫁衣裳。当中央电视台播放日本动画片----《聪明的一休》,该公司抓住了“一休”这块童装的心智高地,“一休”品牌申报上去后,有人认为一休是国外小和尚,并且与宗教信仰有关,作为品牌易造成其他不良影响,因此商标申请被驳回。此后。公司不甘失败,虽经坎坷。最终仍完成了品牌名称的注册,把自己的品牌形象与聪明机智的“一休”紧紧联系在一起,“一休”品牌经过纪念的使用和市场推广宣传,现在已家喻户晓。一休品牌的成功,品牌命名立下了汗马功劳,该案例有力证明了因应命名方法的可行性。
 

   三、求吉

   人人都有求吉利的心理,对待公司店名自然也不例外。传统商人求吉心理重,因此以吉利的语言、文字组合作为组织名称的做法极为普遍。例如开业于清同治三年(1864年)的北京全聚德,创办人是河北省人杨寿山,字全仁。最初在道光十七年(1837年)秋天,他在北京正阳桥旁开设了一个专卖鸡鸭的小鸡鸭摊,几年后积累了一些资本,恰逢肉市胡同一家由山西人经营的杂货铺“德聚全”,因生意萧条,打算出兑,同治三年(1864年)杨全仁买下该店,开设挂炉铺。将原字号颠倒。该称“全聚德”“全”字暗示自己的字(全仁)取“以全聚德,财源茂盛”之意。

   国人创办的第一家啤酒厂,北京的双合盛五星啤酒厂是山东人张阁与郝升堂为主集资创办的,取双方合办、财源茂盛之意,故命名为“双合盛”。

   这种方法一直延续到今天,在市场经济条件下,由于市场的变换莫测,人们同样不免有着期盼吉祥、美好的心理愿望。

   李嘉诚为自己的企业取名为“长江”同样意在吉祥:中国素有句老话:财源茂盛达三江,在国人潜意识里,水就是财,长江是中国最大的一条江,以此观察该名称,决策者的心愿、目标就很容易理解了。

   四 求雅

   中华名族五前年的灿烂文明历史,孕育了数不胜数的帝王将相、文人才子,他们留下的诗词、典故蕴含着丰富的文化和美学价值,能够使人产生丰富的联想,都可以作为品牌命名的素材。追区典雅、韵味和浓浓的文化内涵,是这类企业组织的命名特点,也是它区别于象征性命名的显著之处。

   经营文化产业、酒店、茶楼的企业在追求雅致这一点上尤为突出,由于多用诸如:“阁”、“轩”、“居”、“茗”、“斋”、这一类字样,倒使得他们失去了个体特征。

   重庆的师仙太白酒,就是以素有诗仙雅号的唐代大诗人李白(字太白)来命名的。

   北京的荣宝斋原名松竹斋,清光绪二十年改为荣宝斋,取“以文会友,荣名为宝”之意。

   五、地名

   以企业、产品的发祥地对品牌有关联、具有特殊指代意义的地名作为品牌名称,是传统品牌企业里较为常见的一种命名方法。

   地名作为品牌名称往往能联想到一个地方的历史、文化、技术、物产等丰富的内含。

   例如东北的人参、鹿茸和貂皮,烟台的苹果,莱阳的梨。因而地名往往具有特殊的含义,可对特定目标市场起到良好的沟通作用,把地名往大了理解,它还可以是一个区域、国家,例如生产葡萄酒的品牌尤其注重产地或所用的原料、工艺的引进来说明----这时象法兰西、意大利等国别的字样无疑是对消费市场具有诱惑力。

   今天,直接运用国家行政区域名称来作为企业、产品名称,我国工商管理部门是不予支持的。
 

   但是有很多表达地理意义上的概念,并能为广大人群所理解、约定俗成的空间名词等,甚至是依据行政区域文字特征进行在创造,重新组合,都可以达到品牌要表证自身的特定地区信息的目的-----鄂尔多斯就是巧妙运用地理空间概念获得品牌注册成功的案例。

   -鄂尔多斯是蒙古语的音译,其汉语意思多哥宫帐,原专指成吉思汗陵墓及为其守护的蒙古部落,后来逐步演变成为地理名称,特指黄河“几”字湾以南的大片高原。这里以高寒、干旱、多风沙形成其特殊的地理环境,出产世界上最好的山羊绒。西方人早在一百多年前就称-鄂尔多斯是真正的开司米的故乡,他们凭着先进的加工技术,源源不断的从这里以低廉的价格掠夺开司米着这一珍贵的纺织原料。

   1981年10月,内蒙古伊盟羊绒厂建成投产后,到1986年,产品的内外销售已经达到相当规模,但是却没有建构品牌化经营战略,没有自己的品牌名称(商标注册)后来经过多次研究和征求专家意见将品牌命名为“-鄂尔多斯”。

   其主要依据是:

   ●  -鄂尔多斯在西方有开司米的故乡之称,外商乃至国际市场对此比较熟悉,把其作为注册商标,有利于开拓国际市场。

   ●  -鄂尔多斯是蒙古语的译音,具有浓厚的名族地方特色,在国内市场的开发上更给消费者一种信任感。

   ●  -鄂尔多斯是个地理名称而不是行政区域名称,能够注册。对于今后原产地名称的保护非常有利。

   ●  拿到了-“鄂尔多斯”商标注册证后,经过征求外贸部门和外商的意见,一致认为“-鄂尔多斯”的拼音部分“EERDUOSI”英语拼写较为复杂,西方消费者很难拼读,基于此,又决定把拼音换成英文Erdos(在英文中没有实在意义)后灾行注册,同时又把一些诸如“-鄂尔多”“尔多斯”等相近似的名称标志组合进行了防御性商标注册。

   ●  此后在英国、美国、日本、香港等9个国家和地区申请商标注册,均获得成功。

   ● “-鄂尔多斯”是一个具有一定深度的品牌,它是从民族化走向国际化的成功典范。

(责任编辑:牡丹江起名网)
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